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Garantir et promouvoir la diversité de la création à l’heure du tout numérique

Depuis le mercredi 12 décembre, Roma, vainqueur du Lion d’or à la Mostra de Venise 2018 est visible sur grand écran en Belgique, mais ceci dans une seule et unique salle bruxelloise. En France, ce film d’Alfonso Cuarón, cinéaste-technicien majeur de notre temps (Y Tu Mama Tambien, Les Fils de l’homme, Gravity) ne sera pas distribué au cinéma. Par contre, deux jours plus tard Roma était visible sur tous vos écrans personnels (smartphones, tablettes, ordinateurs) via la plateforme de Video On Demand (V.O.D.) Netflix, détentrice des droits de distribution du film sur nos territoires.

Cauchemar éveillé pour certains cinéphiles, cette situation est vue positivement par une immense partie des spectateurs. Ceux qui, peu habitués ou éloignés des salles, ne devront plus parcourir des kilomètres ou attendre un nombre de mois déterminé pour voir le film (en V.O.D., sur support physique ou télé-distribué). Depuis plusieurs années, les grandes plateformes, productrices de contenus propres mais aussi acquéreuses (comme ce fut le cas pour la série à succès La Casa de papel, ou encore le film américain Message from the king signé du réalisateur belge Fabrice Du Welz) mettent à mal la fameuse « chronologie des médias » qui protégeait jusqu’alors exploitants, producteurs et éditeurs.

D’une manière générale, l’essor des grandes plateformes de V.O.D. (Netflix mais aussi Amazon Prime, UniversCiné, VooMotion ou bientôt Disney, avec le rachat de la plate-forme numérique Hulu) bouleverse les pratiques de consommation et de diffusion des créations audiovisuelles. Désormais centrales dans l’accès du public aux œuvres, elles entraînent une évolution des usages sans équivalent depuis l’apparition des téléviseurs dans les foyers au cours des années 50.

Quotidiennement, ces nouveaux géants du web traitent des milliards de données d’utilisateurs alimentant un algorithme de recommandation qui relègue progressivement en fond de catalogue les œuvres aventureuses, malpolies, expérimentales, « autres », au profit de la mise en valeur de contenus toujours plus rassembleurs (stricto-sensu mainstream). À terme, une nouvelle hégémonie des plateformes les plus puissantes serait-elle propice à une disparition progressive de la diversité culturelle, au profit d’une uniformisation massive des contenus ?

Le 25 septembre dernier, à l’occasion du lancement du festival en ligne Coupe Circuit (qui à l’inverse utilise le medium internet pour mettre à l’honneur des œuvres originales, hors-formats et peu distribuées), organisé par le GSARA, s’est tenue une matinée de réflexion sur ce sujet. Y ont participé, par ordre d’intervention dans le débat :

Alexandra Krick, juriste pour le Centre du Cinéma de la Fédération Wallonie-Bruxelles.

Sevara Irgacheva, conseillère création et production audiovisuelles pour le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (C.S.A.).

Thierry Vandersanden, responsable de la promotion pour le Centre du Cinéma de la Fédération Wallonie-Bruxelles.

Quentin Deleau pour UniFrance, organisme chargé de la promotion du cinéma français dans le monde.

Jean-Baptiste Viaud, délégué général de La Cinémathèque des réalisateurs, à l’initiative de la plateforme de T.V.O.D. La Cinétek.

Voici résumé l’essentiel du contenu de cette matinée, résumé en quatre points :

I – GARANTIR LA DIVERSITÉ – NORMES EUROPÉENNES

1.1 – La Directive européenne pour les Services de Médias Audiovisuels ( ci-après S.M.A.): Mise en valeur, contribution et quotas.

(Vidéo de 5’29 à 24’20)

En matière de diffusion audiovisuelle, la fameuse Directive européenne S.M.A. (transposée chez nous dans le Décret coordonné du 26 mars 2009 sur les services de médias audiovisuels) fixe les principes législatifs de base au sein de l’Union européenne depuis 1989. Celle-ci impose des minimums pour tous les pays, notamment en matière de protection des mineurs ou de diversité culturelle (quotas imposés de diffusion d’œuvres européennes). Néanmoins, chaque État possède sa propre réglementation, libre donc à eux d’aller plus loin que ce que leur impose cette directive.

Après 1997 et 2008, la Directive S.M.A. est à nouveau en phase de révision. Autant de témoignages d’une adaptation progressive aux évolutions technologiques. Ainsi, les services non-linéaires (autrement dit les contenus disponibles à la demande et non soumis à une grille horaire) ont été introduits dans la Directive en 2008. Depuis lors, les plateformes numériques doivent elles aussi «veiller à la promotion des œuvres européennes», ceci d’abord par la mise en valeur des œuvres européennes dans leurs catalogues. Une mise en valeur accompagnée et contrôlée par le C.S.A., et qui assure la facilité pour un usager de trouver un chemin vers les œuvres européennes présentes sur la plateforme.

Aujourd’hui, cette Directive S.M.A. est de nouveau en révision. Le principal changement pourrait concerner l’assiette des contributeurs. Désormais, les médias audiovisuels qui ciblent financièrement un État et son public (qu’elles en perçoivent des recettes, y destinent des publicités…), vont devoir contribuer à la production d’œuvres audiovisuelles de cet état et ceci même si elles n’y sont pas installées. Par exemple, la Belgique pourrait demander à RTL-TVI (qui a son siège social au Luxembourg) d’investir dans son cinéma en raison du fait que cet éditeur de services cible son marché.

De plus, les services non linéaires présents sur le marché européen seront soumis à un «quota-catalogue» et devront proposer au minimum 30% d’œuvres européennes. Des œuvres qui, comme c’est le cas depuis 2008, devront être «mises en valeur».

1.2 – L’obligation de mise en valeur des œuvres

(Vidéo de 24’40 à 31’22)

Beaucoup de notions sont à éclaircir. D’abord cette notion de « ciblage ». Comment déterminer qu’un service, une plateforme, « cible » financièrement un État ? D’autre part, la notion de « quota d’œuvres européennes » est floue. S’agit-il d’un pourcentage sur le nombre de titres ou le nombre d’heures de contenu ?

Dans sa recommandation émise en 2010 sur la question de la mise en valeur des œuvres, le C.S.A. la définissait ainsi : « Un renforcement de la visibilité des œuvres européennes disponibles dans le catalogue d’un éditeur en recourant à toutes les techniques possibles de promotion ». Autrement dit, communiquer sur les œuvres européennes disponibles dans le catalogue, leur attribuer les moyens marketing disponibles.

Dans nos services belges, les œuvres européennes représentent déjà environ 40% du catalogue. D’autre part, ces œuvres sont valorisées régulièrement en utilisant par exemple les réseaux sociaux.

Un grand opérateur comme Netflix devra ajouter du contenu pour atteindre les 30% du fameux quota catalogue. Trois options pour cela :

Acheter du contenu local de qualité (très cher).

Produire du contenu local (très cher).

Acheter du contenu « de remplissage » (moins cher).

Il serait sans doute utile de prévoir des garde-fous législatifs contre la possible tentation de la part des grands opérateurs de remplir formellement cette obligation avec des fonds de catalogue au contenu peu intéressants.

Tout comme l’algorithme de Netflix qui favorise son propre contenu, techniquement, l’algorithme d’une plateforme peut favoriser son la partie de son catalogue dédiée aux œuvres européennes. Mais si en termes de contribution financière, le ciblage du marché entre en ligne de compte, l’obligation de contrôle de la mise en valeur reste implémentée par le pays d’origine. Netflix étant implémenté aux Pays-Bas, le C.S.A. belge ne pourra pas questionner sa politique de mise en valeur des œuvres européennes. L’idéal serait que la Directive S.M.A. inclue cette proportion de la recommandation par les algorithmes comme l’un des outils de la mise en valeur obligatoire.

II-LE MODÈLE DOMINANT

(Vidéo de 31’22 à 43’)

S’il est très difficile d’avoir une vue réelle sur le marché, aujourd’hui, le système d’accès aux œuvres audiovisuelles par abonnement (SVOD – Type Netflix ou Mubi) prend incontestablement le pas sur le système à l’acte (TVOD – type UniversCiné). Voilà pourquoi aujourd’hui des offres à l’abonnement sont offertes par la majorité des plateformes, même les plus locales (UniversCiné Belgique).

Netflix et Amazon, bientôt Disney (avec le rachat de la plate-forme numérique Hulu), tentent de remettre en cause la chronologie des médias en développant une politique de développement de contenus exclusifs afin de capter des parts de marché. Si on supprime la sortie en salles, la chronologie des médias ne s’applique pas. Si le film sort en salles, il faudra attendre 36 mois pour le voir en V.O.D.. Dans ce cas, quel intérêt pour Netflix de sortir ses productions ou acquisitions en salles ? Voilà pourquoi Roma ne sort pas dans les salles françaises (en Belgique, la chronologie des médias n’est pas imposée).

Incontestablement, des réalisateurs tels qu’Alfonso Cuarón ou Fabrice Du Welz souhaitent que leurs films soient vus en salles. Une logique d’envie qui s’oppose ici à une logique de territoire. Le pouvoir de diffusion des grosses plateformes est énorme. Le film d’Alfonso Cuarón est en noir et blanc, en langue espagnole. Pour un tel film, décliner l’offre de telles plateformes , c’est refuser un nombre important de territoires de distribution inaccessibles en misant uniquement sur une distribution classique. Après, la mise en valeur pose toujours problème. Il faut être puissant pour exister dans un immense catalogue : au sein de la plateforme, le polar de Fabrice Du Welz ne bénéficiera pas de la même exposition que l’œuvre à venir signée par un réalisateur prestigieux tel que Martin Scorsese (elle aussi produite par Netflix).

Le dernier problème de ces grandes plateformes, c’est leur opacité. Tout comme le film de Fabrice Du Welz, le film français Divines de Houda Benyamina a opté pour une distribution sur Netflix, une plus-value indéniable au niveau des territoires touchés par le film. Mais comme cette plateforme ne communique pas ses chiffres, les auteurs n’ont pas pu connaître le nombre de vues effectives de leur film, réduits à traquer le nombre de hashtags #Divines sur Twitter. Le déséquilibre est total parce que les plateformes elles-mêmes ont accès à des données nombreuses et précises. C’est pourquoi, en France, la Directive S.M.A. sera appliquée pour essayer de forcer les grandes plateformes à communiquer sur les résultats des œuvres françaises qu’elles ont acquises.

III-PROMOUVOIR

5.1 – Une initiative particulière: My French Film Festival

(Vidéo de 43’ à 56’08)

Initiative d’Unifrance, dont la mission est de promouvoir les films français à l’international, My French Film Festival met en avant 20 films français par an, en ligne pendant un mois. L’an dernier, pour sa 8ème édition, le festival a généré 12 millions de vues dans le monde (gratuites pour la plupart).

Pour ce faire, Unifrance établit des partenariats avec des plateformes globales ou locales (Proximus et UniversCiné en Belgique), parvenant à faire exister des modèles différents dans un même pays: T.V.O.D., S.V.O.D., Ad.V.O.D. (financée par la publicité et gratuit pour l’utilisateur final). Par exemple, en Russie, My French Film Festival est présent à la fois sur des plateformes payantes et gratuites, sans qu’aucun phénomène de désertion ne soit observé pour autant. Chaque utilisateur privilégie son modèle, sa plateforme. Autrement dit, la multiplication des points d’entrée fait que le festival gagne en audience et donc, que les films sont promus. La coexistence des modèles fait gagner en visibilité.

Pour Unifrance, ce festival est un outil. Les plateformes partenaires constatent le succès des films français et décident de mettre en valeur d’autres films du même type, déjà acquis, mais oubliés au fond de leur catalogue, sans mise en avant. Pour les plateformes T.V.O.D., il s’agit de mettre en avant les films avec par exemple une présence sur leur page d’accueil. Pour la S.V.O.D., il y a une page d’accueil par utilisateur et il faut travailler directement l’algorithme de recommandation.

5.2 – Exemple d’une petite plateforme: La Cinétek.

(Vidéo de 56’08 à 1’11’10)

La Cinétek est une plateforme dédiée aux films du 20ème siècle. Elle est née du peu de place pour les films du patrimoine dans le cadre d’une offre légale de V.O.D. en France. Pour mettre l’attention sur ces films, La Cinétek a opté pour un système de recommandation tout particulier: les films sont sélectionnés et présentés par des réalisateurs du monde entier. L’éditorialisation est un facteur clé pour tout ce qui est offre de cinéma à la demande. Netflix a un algorithme de machine, La Cinétek est basée sur des algorithmes humains, des recommandations de personnes connues (nos réalisateurs invités).

Sur les 1000 films disponibles, près de 300 étaient jusqu’alors introuvables en V.O.D., des vrais films de répertoire (Théorème, Viridiana, A Swedish Love Story…). Le rôle de La Cinétek est de les rendre accessibles. Étant donné la mission d’intérêt général qui lui échoit, cette plateforme est subventionnée par le C.N.C. (Centre National de la Cinématographie et de l’Image Animée), la Région Ile de France et le programme médias de la commission européenne.

Faire son chemin vers le public prend beaucoup de temps et d’énergie. Pour cela, cette plateforme «de niche» fait du marketing à la mesure de ses moyens ou utilise les réseaux sociaux. Si à l’origine, La Cinétek est une plateforme T.V.O.D., aller vers son public aujourd’hui c’est aussi lancer une offre d’abonnement., et donc se conformer au modèle dominant.

IV- MORCEAUX CHOISIS

(Vidéo de 1’11’10 à 1’41)

« Du contenu de qualité est produit par Netflix. Le problème c’est le risque d’uniformisation que son modèle induit. Le problème de Netflix c’est de penser que le public n’aime qu’un seul type de choses et qu’un seul type de contenu. Si tu regardes et apprécie un film L.G.B.T., on ne va te recommander que des films de fond de catalogue sur des jeunes garçons qui tombent amoureux. » – Jean-Baptiste Viaud.

« On parle beaucoup de l’algorithme de Netflix, mais ils construisent aussi leur marque avec de gros moyens marketing, ils suggèrent beaucoup de leurs propres productions et communiquent énormément dessus. Ils créent une attente, utilisent les outils de communication classiques. Pour les plus petites plateformes, qui n’ont pas les moyens de gérer ces quantités de données énormes, la solution est peut-être dans la suggestion, la communication sur des œuvres, et une utilisation intelligente des réseaux sociaux qui permet de cibler un public. » – Sevara Irgacheva.

« L’éditorialisation est clé. Prenez Mubi, 30 films disponibles, quand l’un rentre, l’autre sort. Au bout d’un moment, si on reste abonné c’est que l’on fait confiance au curateur. C’est pour ça que La Cinétek est un exemple en termes d’éditorialisation parce que les curateurs sont des réalisateurs connus. » – Quentin Deleau.

« Il faut prendre aussi en compte les nouveaux usages. Une grande partie des jeunes gens entre 15 et 30 ans, ne voient pas les films en salles. Il y a une utilisation typique et personnelle de chaque usager, spectateur. Au début, pour La Cinétek, on se demandait si on le rendait accessible aux tablettes et aux téléphones. Les réalisateurs trouvaient ça atroce qu’on puisse regarder La Règle du jeu sur un téléphone. Mais si un jeune de 17 ans a envie de regarder La Règle du jeu sur son téléphone, pourquoi faudrait-il lui interdire ? » – Jean-Baptiste Viaud.

Propos mis en forme par Olivier Grinnaert.