Par Jean-Manuel Grob (Tecfa)

a. Description-dénotation

Cette publicité contient une image et du texte, tous deux placés à l’intérieur d’un cadre noir. Le cadre contenant le texte est inséré dans l’image.

Description du texte : il contient une affirmation, une question et un commentaire. L’affirmation est la suivante : "Vous avez quarante-trois bureaux dans dix-sept pays différents, qui tous requièrent votre attention." La question : "Quel système informatique utilisez-vous ?" Le commentaire (en caractères plus petits) : "En notre qualité de leader mondial sur le marché des systèmes Unix, nous avons aidé des milliers d’entreprises à trouver la solution idéale. La décision stratégique dépend de vous, le système informatique de nous." Suit le nom de la firme en question.

Description de l’image : elle contient trois éléments, soit un personnage (homme, en complet-veston), une perche arquée à laquelle le personnage est accroché, un fond constitué par un paysage polaire (banquise, mer, icebergs).

Place du lecteur : pas impliqué a priori par l’image, mais le texte s’adresse à lui.

b. Analyse des différents éléments de l’image, connotations.

L’image présentée n’est pas réaliste, elle ne peut avoir été prise "sur le vif", les trois éléments présents n’ont rien à faire ensemble. Il s’agit selon nous d’une composition à but métaphorique (cf ci-dessous).

Tout d’abord, le personnage. De par sa tenue, il renvoie à l’image d’un administrateur ou d’un homme d’affaire. Sa tenue est en total désaccord avec l’environnement, elle cherche donc à signifier quelque chose. Son âge est mal défini, mais il s’agit plutôt d’un homme d’âge mûr, ce qui ramène à la notion d’expérience professionnelle.

Ensuite, le paysage nordique représente un univers hostile, difficile d’accès, constituant un redoutable obstacle à franchir. La couleur dominante est le bleu signifiant le froid (à noter que le bleu rappelle aussi la couleur du logo Hewlett-Packard). La contradiction entre ce cadre et la tenue du personnage peut laisser penser soit que ce dernier n’éprouve aucune difficulté à évoluer dans cet univers, soit qu’il est contraint de le faire, ne possédant pas de moyen de communication plus performant. Le fond donne aussi un sens à la composition : l’homme traverse le paysage de droite à gauche, du plus sombre vers le plus clair. Cette direction donne aussi une dimension temporelle au tout (côté sombre=passé, lumière=avenir).

Enfin la perche symbolise un exploit sportif mais pas n’importe lequel. Son arc ramène à la puissance de détente, à la souplesse. Le personnage s’y accrochant ne fait que traverser l’image, il va être projeté au loin. Elle signifie la légèreté et l’efficacité à la fois. Les expressions que l’on pourrait rattacher à cet instrument sont les suivantes : se lancer, oser, aller haut, rapidité (arc). Dans cet instrument nous voyons la métaphore du produit lui-même, soit le système informatique proposé par Hewlett-Packard offrant précisément ces caractéristiques.

c. Analyse du texte et de son rapport à l’image

Le texte s’adresse directement au lecteur ("vous"). Une fois la lecture effectuée, il y a identification avec le personnage de l’image ; vous êtes cette personne obligée de se rendre virtuellement ou physiquement dans des points du monde entier pour contrôler l’activité de vos bureaux. Le public-cible est défini par l’affirmation "Vous avez quarante-trois bureaux..." : il s’agit d’administrateurs d’entreprises de taille moyenne ou grande.

Les chiffres avancés donnent un ordre de grandeur ; cela dit, 43 pourrait être remplacé par 39 et 17 par 21 sans que cela modifie le contenu du message. Ces chiffres sont aussi présents pour signifier la nécessité d’une liaison permanente et performante ("qui tous requièrent votre attention"). Il est donc essentiel que la communication soit aisée et rapide entre les différents bureaux du réseau international même avec ceux se trouvant dans les régions les plus inaccessibles (la région polaire en est le meilleur exemple). Le produit présenté permet de réaliser cet exploit.

D’une manière générale, il n’y a pas de dissociation entre le texte et l’image sauf dans le cas du commentaire. L’affirmation et la question se lisent en même temps que l’image (insertion du texte dans l’image, caractères de taille moyenne). Alors que le commentaire en petits caractères se déchiffre dans une deuxième phase (il est séparé du texte par une ligne horizontale), soit après l’identification du lecteur avec le personnage présenté suite à la lecture de la première partie du texte. Enfin, le nom du produit est mentionné au terme de ces étapes successives ; il constitue la réponse à la question posée au lecteur.

L’image, dans son rapport avec le texte, joue sur deux plans : soit elle renvoie, avec humour, à l’homme d’affaire contraint de se déplacer physiquement d’un point à l’autre du globe (puisque son système informatique est peu performant ou inexistant), soit elle est une métaphore d’un système informatique permettant de sauter d’un point à l’autre confortablement et instantanément.

d. Le mythe

C’est parce que tous les matériaux du mythe, qu’ils soient représentatifs ou graphiques, présupposent une conscience signifiante, que l’on peut raisonner sur eux indépendamment de leur matière. Cette matière n’est pas indifférente : l’image est, certes, plus impérative que l’écriture, elle impose la signification d’un coup, sans l’analyser, sans ls disperser. (R. Barthes, Mythologies, Paris, 1957, p. 195).

En fin de compte, l’image présentée est surréaliste et pourrait être vue comme onirique. L’idéal sous-jacent présent ici est le pouvoir de se trouver en plusieurs endroits au même moment, ce qui est rendu possible dans notre cas par l’utilisation d’un réseau informatique performant. Notre hypothèse est donc que cette représentation renvoie au mythe de l’ubiquité ; cette faculté, notre personnage peut l’acquérir par l’achat du produit présenté.

Bibliographie :

R. Barthes, Mythologies, Paris, 1957.