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On sait que les cerveaux des publicitaires fonctionnent à plein régime lorsqu’il s’agit de mettre au point une campagne efficace pour le produit dont on leur a confié la promotion. L’agence pour laquelle ils travaillent est située à l’extrêmité de la chaîne de production, et beaucoup va dépendre de leur talent à imaginer le meilleur impact commercial possible sur le public ciblé.

La phase initiale de la création d’une campagne est nommée le brainstorming. Il s’agit d’un exercice qui consiste à évaluer le produit dans le cadre d’un groupe de discussion pour en définir le "concept", c’est-à-dire ce qui détermine ce produit par rapport aux produits concurrents, aux besoins et aux contraintes du marché. Les "conceptuels" vont ainsi passer des heures, sinon des jours ou des mois à proposer, échanger, tester des idées afin de parvenir à circonscrire le produit et ses caractéristiques.

C’est au cours de ce processus, long et laborieux, que peu à peu se mettent en place les thèmes et les arguments essentiels qui composeront l’aspect final d’une affiche ou d’un film. Les créations des "conceptuels" sont généralement plus spontanées que raisonnées, elles émergent comme le résultat d’interrogations, d’associations, de dérives, d’accidents. Il y a dans leurs créations un mélange d’instinct, d’expérience et de professionnalisme qui rappellent celles d’autres types de créateurs, tels que les peintres, les musiciens, les écrivains qui, chacun dans le domaine esthétique où ils excellent, créent des oeuvres uniques et originales.

L’intérêt de "lire" la publicité est multiple : cette lecture permet d’une part d’accéder aux messages implicites qui sous-tendent les thèmes, aux "substrats" culturels que les publicitaires - consciemment ou non - introduisent dans leurs créations. Cette lecture permet par ailleurs de retrouver le métalangage - celui de la rhétorique, des tropes, des figures du discours - auquel peuvent être inévitablement renvoyés la plupart des éléments constituants d’une publicité. De la même manière que les fleurs, les arbres ont des noms, les slogans, les accroches, l’iconographie des publicités peuvent être déchiffrés selon un art vieux de plus deux mille ans.