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L’étude démontre que la publicité est un investissement et ses effets sont durables. Selon l’auteur, restreindre cet investissement revient à prendre un grand risque, que d’ailleurs les entreprises se refusent à affronter. De nombreux exemples de ce dossier le montrent.

Le rôle économique de la Communication est à la fois une évidence, que chacun peut constater quotidiennement, et un mystère, parfois source de malentendus. Parce que la publicité est familière, parce qu’elle est séduisante, elle contribue à l’image que notre société donne d’elle-même, elle participe à l’essor culturel et créatif du pays, elle est le reflet de chacun d’entre nous. En même temps, et peut-être avant tout, la communication est un rouage de l’économie et elle participe puissamment à son développement. Elle crée des marques, elle les fait vivre, elle contribue à mettre en relation l’industrie et les services avec leurs consommateurs.Elle crée de la valeur.

Les fluctuations de l’économie touchent la publicité comme les autres secteurs. Pourtant, en période de difficultés, c’est bien grâce à la publicité, et au-delà, à la communication, que ces marques vont continuer de lutter, de conserver des parts de marché, de reconquérir des consommateurs. La valeur que crée la communication est peut-être encore plus importante, en termes relatifs, en ces temps de difficultés économiques. En ce sens, même si, bien sûr, elle s’accompagne d’un clin d’œil, il nous paraît légitime de lancer l’interrogation "la Publicité au secours de l’économie ?" car elle est bien une force au service des entreprises et des consommateurs.

Après une année 2000 exceptionnelle sur tous les plans, 2001 est en recul. Les tragiques événements survenus à l’automne et leurs conséquences aggravent terriblement les circonstances que traversent toutes les économies du monde. En 2000, les dépenses de communication avaient représenté plus de 29 milliards d’Euros, dont 38% étaient investis dans les grands médias. 30 000 annonceurs choisissaient d’investir dans les seuls grands médias et ils étaient sans doute dix fois plus nombreux à communiquer au travers des autres vecteurs, marketing promotionnel notamment.

Pour conquérir, préserver ou faire progresser sa part de marché, l’annonceur doit faire valoir haut et fort sa part de voix ("share of voice"). La communication, en particulier, dans les circonstances présentes, est une exigence vitale pour l’entreprise.

Elle est aussi, est-il besoin de le rappeler, un élément essentiel de notre vie en société, par la multiplication de l’offre qu’elle permet, par la diffusion de l’information économique et par sa contribution à la transparence des marchés. Elle facilite l’accès du consommateur aux produits et aux marques, à un plus grand et meilleur choix. Elle est un élément essentiel de ce droit de choisir, dans une économie de concurrence. Enfin, même si là n’est pas sa finalité première, la communication apporte sa pierre à la démocratie, en assurant la majeure partie du financement des médias et donc de leur pluralité. Le pluralisme des idées doit s’accompagner du pluralisme des vecteurs de leur diffusion et, dans les économies modernes, la publicité, et plus largement, la communication, assume ce rôle.

En période d’expansion, le rôle de la communication est facile à corréler au développement d’autres fonctions économiques essentielles, comme la consommation. En période de récession, le lien est moins clair car, encore trop souvent, la tentation est forte de couper les dépenses et, au premier rang, celles de communication. Une publicité anglaise était particulièrement illustrante : elle représentait un avion peinant, ballotté dans un orage et une voix "off" disait simplement "Est-ce le moment de couper les moteurs ?". C’est exactement l’illustration des comportements qu’il conviendrait d’éviter dans les périodes de difficultés économiques.

La publicité est un investissement et ses effets sont durables. Restreindre cet investissement, c’est prendre un bien grand risque, que d’ailleurs les entreprises se refusent à affronter. De nombreux exemples de ce dossier le montrent.

L’ensemble de ces textes a été publié dans une lettre spéciale sur l’efficacité de la communication et de la publicité.