Le Petit Larousse possède deux définitions de la publicité : « caractère de ce qui est public » et « activité ayant pour objet de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service, etc. ». La distinction entre les deux s’est renforcée au fil des générations pour que la première définition liée au caractère public cède sa place au caractère commercial de la publicité. Pourtant toutes les publicités aujourd’hui ne sont pas forcément commerciales, du moins, en ce qui concerne la forme.

Exemple, la publicité Tatouceinture, qui est une campagne pour la sécurité routière (plus précisément une campagne pour la sécurité de nos enfants sur les routes) a-t-elle un caractère commercial ? Non, c’est un message d’intérêt général. Et la campagne lancée par le Plan national nutrition santé (mis en place cette année par le ministère fédéral de la santé publique) vise-t-elle à la consommation d’un bien ou d’un service ? Non, son objectif est le bien-être ou le mieux-être de chaque individu, et à travers eux, celui de la collectivité.

Pourtant, les méthodes sont les mêmes que celles employées pour les publicités à caractère commercial, celles qui visent à la consommation parfois excessive, voire inutile, d’un produit. Tatouceinture a son site Internet, ses affiches, ses spots TV ; et un blog clairement destiné à des 12-14 ans a été créé dans le cadre de la campagne de sensibilisation à une meilleure alimentation et une vie plus saine.

Allons plus loin et prenons des campagnes par des ONG. Pour un spot TV, Caritas International montre une jeune fille qui avance dans le désert. Au fur et à mesure qu’elle s’approche, le téléspectateur se rend compte que son ombre est en forme de croix. Sur cette image, une musique comme sortie d’une boite à musique pour enfant accompagnée d’instruments à cordes accentue le côté dramatique de la séquence. Enfin, en clôture du spot, un encart avec un message percutant : « 17.000 enfants meurent de la faim tous les jours ». Autant d’ingrédients utilisés par toutes les boîtes de communication pour parler directement à nos émotions, pour encourager une conduite basée sur des réflexes plutôt que sur une réflexion.

Par rapport à cette confusion d’intérêt, chacun tente tant bien que mal de se positionner. Côté Conseil de la publicité, Sandrine Sépul, directrice du conseil et secrétaire adjoint du Jury d’éthique publicitaire, refuse de se positionner de manière radicale. « Les objectifs des messages d’intérêt général et des publicités commerciales sont finalement les mêmes : tenter d’avoir une influence sur le public afin qu’il adopte tel ou tel comportement. Maintenant, si le côté provocateur de certaines publicités peut amener le public à être plus réceptif, il est clair que tout n’est pas permis. Il y a des règles qui doivent être appliquées dans tous les cas. La démarcation entre les deux se fait plutôt au niveau du message. »

Pour le CEM (Conseil d’Éducation aux Médias), la distinction se fait dans un second temps. « L’objectif du CEM », explique Marcelle Collin, secrétaire au CEM, « n’est pas moral, mais plutôt citoyen. Notre mission est de fournir une grille d’analyse afin que chaque individu puisse comprendre tous les mécanismes, qu’il s’agisse d’une campagne d’intérêt général ou d’une publicité commerciale. »

Du côté de RAP (Résistance à l’agression publicitaire), Bernard Legros pose un discours ferme : « Ces campagnes de sensibilisation nous sont certainement plus sympathiques que celles aux objectifs commerciaux. Il n’en reste pas moins qu’elles envahissent notre espace qui est déjà saturé de messages en tous genres. Sans compter qu’elles s’adressent à nos émotions et non à notre tête. »

La différenciation entre campagne publicitaire et campagne d’intérêt général devient encore plus mince lorsqu’il s’agit du sponsoring. Si une manifestation destinée à promouvoir la culture, l’éducation ou la santé reçoit des aides financières de fonds privés, diffuser l’information sur l’événement en question ne revient-il pas à faire la publicité du sponsor ? C’est délicat de répondre de manière franche par oui ou par non.

Marshall McLuhan disait que « le médium, c’est le message ». Ce n’est pas aussi simple pour ce qui concerne les campagnes d’intérêt général. Mais il ne faut pas tomber dans les travers des nouvelles tendances de la communication. Chaque individu doit prendre conscience des mécanismes mis en place pour le séduire ou pour modifier son comportement, que cela se rapporte à sa santé, à ses devoirs de citoyen, à ses envies, à ses besoins, à ses caprices, etc.